Digital в ТРЦ: как работать с данными и управлять клиентским опытом

17.01.2019

Торговая недвижимость долгое время воспринималась как олдскульный бизнес, работающий по незыблемым понятным законам. По мере взросления рынка и усиления конкуренции правила игры начали кардинально меняться. В девелопмент и управление всё заметнее проникают диджитализация, бигдата – технологии, омниканальность и другие тренды. О том, как собственники ТРЦ справляются с новой реальностью, рассказывает Кирилл Степанов, Операционный директор MALLTECH.

В индустрии ТРЦ уже более 20 лет принято повторять одни и те же составляющие успешности проектов: в первую очередь, это местоположение, а также тенант-микс, зонирование, маркетинг. Вероятно, за всю историю рынка шутка про правило 3L (Location, Location, Location) стала самой банальной и цитируемой на конференциях и в профильных СМИ.

Между тем, сегодня традиционная схема уже перестала гарантировать моллам успешность. Можно выделить несколько трендов, наиболее драматично влияющих на отрасль. Это развитие bigdata – технологий и переход к решениям, основанным на данных. Это взаимопроникновение online и offline. И наконец, развитие направления Customer experience. Клиентский опыт становится важнейшим фокусом стратегии девелоперов.

Для сектора розничной торговли все названные тренды уже стали самой привычной реальностью. Стоит признать очевидное: в сфере технологий крупный ритейл продвинулся гораздо дальше самого продвинутого собственника ТРЦ. Тем не менее, ведущие девелоперы уже успели накопить полезный опыт. Разумеется, мы учимся и на опыте наших арендаторов. У каждого крупной торговой сети есть индивидуальная стратегия в сфере digital. Но в суперрегиональном ТРЦ может быть 150 – 200 арендаторов и девелопер не может учесть все стратегии. И не должен.

Онлайн нам не мешает

Одним из основных вызовов для ТРЦ считается развитие интернет-торговли. Это действительно серьезный вызов, но популярный прогноз «e-commerce убьет традиционную розницу» в корне не верен. Онлайн не является угрозой для ТРЦ. Угроза – это конкурирующие ТРЦ, которым удалось интегрировать онлайн в жизнь своего проекта. Сегодня наши усилия направлены на развитие омниканальности, создание бесшовного перехода из онлайна в офлайн на протяжении всего маршрута покупателя (CJM). В ТРЦ набирает силу диджитализация бизнеса. Речь идет и о достаточно простых и привычных вещах (сайты и мобильные приложения, интерактивная навигация…), так и более сложных: коллаборации с e-comm игроками, в том числе пункты выдачи интернет-заказов; различные аналоги маркетплейсов (онлайн торговые центры, сайты-витрины, на которых представлены товары всех арендаторов торгового комплекса), логистика для онлайн-продаж арендаторов и др.

Кроме того, чтобы оставаться востребованными, торговым комплексам необходимо развивать функции, которые онлайн в принципе не способен обеспечить, но которые покрывают важнейшие потребности человека в живом общении и социализации, проведении времени с близкими. Возможность для развлечений, обучения, развития – сильный якорь, который заставляет приходиться в ТРЦ и мотивирует к покупкам.

Data is the new oil

Другой блок инноваций в ТРЦ связан с применением big-data технологий. Работа девелоперов с большими данными во многом направлена на максимальную персонализацию посетителей торговых центров. Данные о клиенте мы собираем собственными силами, используя различные инструменты и источники: датчики, камеры, wi-fi, данные банков и мобильных операторов, сайт и социальные сети, опросы, программа лояльности, персональные данные и др. Кроме того, мы получаем большой массив данных от наших арендаторов, а также от ОФД. Наша компания протестировала практически все методы сбора данных. Часть из них, к сожалению, мы не можем рекомендовать коллегам по рынку недвижимости. В нашей практике бесполезными оказались Wi-Fi – аналитика, естественно iBeacon и технологии распознавания лиц. Речь идет о текущей стадии развития технологий и наверняка их можно усовершенствовать и адаптировать под потребности ТРЦ.

Самая большая боль, связанная с big data – это не сбор информации, а применение на практике. Полученные данные необходимо проанализировать и принять на их основе управленческое решение. В компаниях зачастую возникает следующая ситуация: генерится огромное количество отчетов, с которыми непонятно, что делать. Не понятно, как проверить релевантность и как применить для улучшений. Наиболее распространенное решение – убрать отчеты в стол.

Где используем

Сбор данных имеет смысл только в одном случае. Если у вас есть прототип решения до сбора, а не наоборот (сначала аккумулировать данные, а потом подумать зачем). Исследование должно быть прикладным. Можно замерять, сколько раз человек моргает на кассе, считать, с какой скоростью он ходит по галерее первого этажа и сколько шагов в минуту совершает на втором этаже. Но что вы с этим будете делать?

Важно грамотно анализировать и систематизировать полученные цифры. Для этих целей мы инвестировали в собственную систему интеллектуального менеджмента торговыми центрами – MARS, наняли большой штат айтишников и аналитиков. IT-технологии позволяют нам анализировать большой массив данных, включая CRM, ОФД, ГЕО аналитику, счетчики посещаемости, фиксацию автомобилей, транзакции по картам, отчеты арендаторов и многое другое. Мы исследуем множество внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на эффективность ТРЦ. Зачем это нужно? Система интеллектуально менеджмента позволяет быстро выявляем недостатки в управлении объектом и сложности в работе каждого конкретного магазина.

Кстати, изначально MARS задумывался как коробочный продукт, который мы хотели продавать коллегам по девелоперскому цеху. Но сначала нам говорили, что это слишком дорого и требует перестройки работы всей компании, а сейчас есть желающие купить, но мы не продаем. Решили оставить себе в качестве конкурентного преимущества.

Мы используем данные в работе всех департаментов компании, но у нас есть два новых подразделения, которые максимально нуждаются в статистике. Это Customer experience и Tenant succsess. Первый занимается счастьем посетителя, то есть клиентским опытом, изучением потребностей посетителей и созданием для них оптимальных условий и сервисов. Второй департамент – занимается счастьем арендаторов, улучшением показателей их деятельности.

Большой Брат

Как было сказано выше, многие современные технологии, в том числе позволяющие собирать данные, нацелены на персонализацию клиента. Это является тенденцией и в девелопменте, и в рознице. Крупные ритейлеры любят говорить, что они должны знать своего покупателя лучше, чем личный психолог: какие он любит джинсы и когда они протрутся, когда он купил телевизор и когда должны сесть батарейки в пульте, почему он перестал покупать помидоры и какую боль испытывает от ремонта…

С одной стороны, персонализация действительно необходима, а с другой – страшно представить последствия, если у каждого ритейлера получится самореализоваться в этом направлении. В качестве примера можно привести сбор данных для таргетированной коммуникации. Представьте себе, клиент заходит в супермаркет и сразу получает sms c предложением купить его горячо любимую сгущенку с уникальной скидкой, затем заходит к фэшн-оператору и получает сообщение с дисконтом на любимые красные штаны. Целевые сообщения могут быть хорошим стимулятором продаж, но всё хорошо в меру. Самый лучший способ распугать посетителей – это прислать 200 смсок от арендаторов, когда клиент переступит порог ТРЦ. В этом случае он захочет уехать в лес, где нет интернета и торговой недвижимости. Более того, девелопер не для того вкладывается в интерьеры и декор, чтобы посетители не поднимали глаз от своего смартфона.

Подводя итоги, хочется обратить внимание на существенное отличие диджитализации в ритейле и девелопменте. В крупных торговых сетях изменения происходят очень быстро, между игроками идет настоящая гонка за технологиями и кошелек потребителя достается лучшему в своем сегменте. Как любят говорить ритейлеры, «сегодня компания может быть либо мертвой, либо быстрой».

В девелопменте не обязательно быть самым быстрым, супер-инновационным и вкладывать миллиарды в технологии. Надо просто быть лучше, чем твой конкурент. Чтобы убежать от медведя, надо просто бежать быстрее, чем твой товарищ.

Подробнее на РБК: https://pro.rbc.ru/news/5c22125c9a794727f76d71a1?from=center&fbclid=IwAR2nxc58tFjP9fgvbdVM62irUOd9bZpiIAgYl6VLAVZ-ogU2e9c4t7fTZis


Все новости