Пресс-центр

mouse Combined Shape

Тонкий лед: Разбираем очевидные (и не очень) ошибки в b2b-коммуникациях

05.10.2021

Роль пиара в жизни бизнеса – какая она? Взгляды топ-менеджмента компаний на этот вопрос в целом делятся на два типа. Первые видят свою пиар-службу как глаза, уши и голос организации, полноценного консультанта и советника бизнеса. Вторые – как сервис, чьи функции ограничиваются подготовкой пресс-релизов, комментариев и время от времени «тушением пожаров» в СМИ. Первое мнение чаще звучит с трибун профильных мероприятий из уст PR-директоров транснациональных корпораций. Сторонники второго взгляда «ближе к земле». Истина, как водится, где-то посередине, но нам важно понять другое: что может приблизить корпоративного коммуникатора к статусу «консультанта и советника бизнеса»?

Один из возможных ответов (хотя и не единственный!) на этот вопрос – грамотная работа в B2B-инфополе. Не секрет, что пиарщики часто входят в прямое подчинение топ-менеджменту компании или собственнику бизнеса, которых, с одной стороны, интересует мнение потребителя о продукте, с другой – мнение партнеров, инвесторов, кредиторов и даже конкурентов о бизнесе в целом. Правильно выстроенная повестка в деловых медиа одинаково важна для всех компаний независимо от рода их деятельности: от гигантов FMCG-отрасли до девелоперов в сфере коммерческой недвижимости. Однако В2В-брендам нужно особо тщательно следить за репутацией – она выходит на первый план, когда клиент задумывается о покупке. Так, принять решение об аренде площади в ТРЦ гораздо сложнее, чем о покупке шампуня.

Важно подчеркнуть, что целевая аудитория в сфере В2В гораздо уже, чем в В2С, к примеру, потенциальных арендаторов ТРЦ меньше, чем гостей, в десятки тысяч раз. Соответственно, стоимость ошибки в коммуникациях на деловом рынке гораздо выше. К каким бы ухищрениям ни прибегал отдел маркетинга, неизвестный бренд и компания с сомнительной репутацией не смогут получить ценных клиентов – вероятность случайной или импульсивной покупки на В2В-рынке стремится к нулю.

Тем не менее PR-специалисты ежедневно совершают ошибки, которые сами по себе не являются критичными, однако имеют накопительный эффект и в результате приводят к ухудшению отношений как с журналистами, так и с клиентами. А это негативно отражается на бизнесе в целом.

К примеру, легко было оступиться в следующей ситуации. Через пять дней после открытия в ТРЦ «Планета» в Перми потекла крыша. Это произошло в воскресенье, и журналисты, которых мы только что водили на экскурсию по торговому центру, конечно, моментально обратились за комментарием. Благодаря налаженным коммуникациям сотрудников изданий удалось убедить придержать публикацию до следующего дня. В понедельник уже стало возможно уточнить все технические детали инцидента. В результате мы предоставили комментарий самому охватному СМИ города – 59.ru. Подобной стратегии мы придерживаемся в каждой кризисной ситуации: не замалчиваем правду, а подробно рассказываем о положении вещей. Кстати, крыша протекла из-за образования конденсата, что нормально для объекта, который только введен в эксплуатацию.

Итак, корпоративному пиарщику следует избегать следующих моделей поведения:

1. Не позволять себе «ни шага в сторону»

По мнению гарвардских ученых, более 75% успеха зависит от soft skills – социально-психологических качеств человека. Для пиарщика как специалиста по коммуникациям эта доля даже выше. Зачастую 90% его работы зависит от того, как он выстроил общение. Во-первых, с журналистами, которые в большинстве случаев обращаются со срочными запросами и не всегда в рабочее время. А во-вторых, с собственными коллегами. Именно об этом чаще всего забывают профессиональные коммуникаторы. В крупной компании ключевых спикеров, как правило, не один и не два – их может быть и несколько десятков. И с каждым из них нужно поддерживать связи хотя бы на том уровне, чтобы они внимательно относились к вашим телефонным звонкам.

Скатывание в «корпоративщину» (общение через секретарей, исключительно по электронной почте) чревато тем, что однажды вы не успеете уложиться в дедлайн журналиста.

2. Пренебрегать тем, что журналист – тоже человек

Корпоративные коммуникаторы порой забывают о том, что журналист обращается к ним срочно и не вовремя, потому что у него тоже есть дедлайны и задачи. Нужно понимать, что у журналиста широкий выбор компаний – кандидатов для комментария – и не исключено, что в следующий раз он направит запрос тому пиарщику, который чаще и дружелюбней ему отвечает, своевременно и адекватно реагирует на сообщения и просьбы. Как говорится, незаменимых нет.

Взаимодействие пиарщика и журналиста – это не противостояние. Напротив, это игра с ненулевой суммой. Одному важно повысить экспертность компании, выполнить KPI, другому – разместить материал с интересными спикерами и комментариями раньше, чем это сделают другие СМИ. Выигрывают в итоге оба!

Также важно помнить: даже при наличии профессиональной команды in house или в привлеченном PR-агентстве, руководителю подразделения по связям с общественностью нужно поддерживать личный контакт с журналистами/редакторами ключевых СМИ, быть всегда в доступе и не перекладывать коммуникации на сотрудников. Особенно это актуально для радио, когда журналисты могут попросить дать комментарий в прямом эфире, без предварительных этапов согласования. Это может позволить себе сделать только глава PR-направления.

Подытоживая этот пункт: все люди любят чувствовать собственную значимость, в особенности творческие – и это ощущение им необходимо давать.

3. Забывать о синицах в погоне за журавлем

В2В-пиарщики нередко измеряют свою эффективность количеством публикаций в федеральных деловых СМИ, которые у всех на слуху и которые не нуждаются в представлении. При этом они игнорируют деловые СМИ в регионах присутствия компании – а ведь именно они часто пользуются большей популярностью у местных бизнесменов и госслужащих, чем общероссийские. Если у компании широкая филиальная сеть, коммуникации в регионах обязательны и даже первостепенны. Пренебрежение работой с местными СМИ имеет и другие негативные последствия. Мы не знаем, где будет завтра работать журналист из делового издания в условной Перми. Мы также не можем прогнозировать, как дружеские отношения с редакциями в регионах могут быть полезными нам в будущем – возможно, в кризисной ситуации нам потребуется опубликовать заявление от лица компании именно в этом регионе и именно в этом СМИ. С другой стороны, дружественные отношения помогут убедить журналиста не публиковать какие-либо данные.

4. Соревноваться с разведчиком в скрытности

Журналистов деловых СМИ, конечно, интересуют в первую очередь цифры, а не размышления спикеров. В идеальном мире пресс-служба не только может быстро добыть эти цифры, но и имеет полномочия их разглашать. Однако в реальности все не так радужно. В обычной практике у людей, владеющих теми или иными бизнес-показателями и компетентных в их интерпретации, есть масса своих задач, не совместимых с дед-лайнами журналистов. Кроме того, интерес СМИ, в особенности к абсолютным цифрам по прибыли, убыткам и прочей подобной информации, не всегда совпадает с возможностями пиарщика. К сожалению, подобная информация – самая чувствительная для бизнеса.

Разумеется, это не повод опускать руки и сразу отказываться от комментариев. В целом сходу сказать журналисту «нет» – значит лишить себя показателей медиаприсутствия, а компанию и ее экспертов – трибуны. Это худшая стратегия.

Вместо того чтобы игнорировать журналиста, можно попробовать обсудить с ним альтернативу. К примеру, вместо абсолютных цифр стоит указать приросты или падения в процентах. В крайнем случае следует извиниться и отказать, но в качестве своеобразной компенсации предложить в ближайшем будущем предоставить именно этому журналисту какой-нибудь эксклюзив – так, например, мы в MALLTECH сделали на открытии нового объекта в Перми, предоставив местному «Коммерсантъ» данные по среднему трафику за первый уикэнд работы ТРЦ.

В прошлом году была еще одна ситуация, в которой соблазн закрыться от СМИ был велик. В разгар пандемии, когда торговые центры были фактически закрыты, журналисты интересовались нашими убытками. Мы не обязаны раскрывать свои финансовые показатели, однако дали честные абсолютные цифры федеральным СМИ (Forbes, «Коммерсантъ»). Таким образом, мы добились двух целей: обеспечили медиаприсутствие на высоком уровне, а также показали государственным органам и нашим партнерам, какие колоссальные убытки несем.

5. Быть недостаточно скромным или излишне скромным

Человеку свойственно оказываться в «мыльном пузыре» и считать все, что происходит вокруг него, чрезвычайно важным. Так устроена психология. Пиарщики, разумеется, не исключение: инфоповоды, предлагаемые для СМИ через пресс-релизы, часто не впечатляют журналистов деловых изданий. В случае с отраслью коммерческой недвижимости не стоит пытаться, например, выдать за новость открытие новой лавочки рядом с ТРЦ – это не про бизнес, не про B2B. В целом такие «спамовые» сообщения только раздражают журналистов.

Но и излишняя скромность тоже ни к чему. В случае с отраслью коммерческой недвижимости, например, можно и нужно рассказать деловым СМИ об объеме инвестиций в экономику города при строительстве торгового центра, о количестве созданных с его появлением рабочих мест или о сумме генерируемых им налоговых поступлений.

6. Забывать о том, что коммуникации предназначены не только для бизнеса, но и в конечном счете для клиентов ваших клиентов (b2b2c)

Еще раз стоит подчеркнуть, что не стоит жить в пузыре. В современном мире информация очень мобильна – ошибочно полагать, что ваш комментарий или новость о компании увидит только ваша целевая аудитория. Сообщение могут (и будут) цитировать другие СМИ, у которых уже другая аудитория. Поэтому всегда нужно понимать, как ваши слова будут восприниматься вне контекста.

В MALLTECH мы задействуем ресурс пресс-службы в том числе для того, чтобы поддержать открытия новых арендаторов в наших ТРЦ собственными анонсами. От этого выигрываем и мы, и арендаторы, и наши гости. К примеру, с апреля, когда у нас открылся ТРЦ «Планета» в Перми, новости об открытии магазинов стали крупными инфоповодами в ведущих СМИ региона. Дело в том, что многие бренды до этого не были представлены в Пермском крае, поэтому жители были искренне заинтересованы в этой информации, а следовательно, и СМИ. Чтобы увеличить эффективность работы, мы, к примеру, договорились с Uniqlo об одновременном анонсе – объединив усилия, мы достигли синергетического эффекта. Новость об открытии бренда в течение всего дня была на первом месте в топе пермского Яндекса и имела огромный резонанс.

Разумеется, это далеко не полный список ошибок в В2В-коммуникациях. Но, наладив работу в соответствии с перечисленными принципами, сотрудник пресс-службы будет увереннее чувствовать себя в общении с коллегами и журналистами. И в результате он сможет выполнить не только поставленные перед ним KPI, но и укрепить свой авторитет в компании.

Все новости