Пресс-центр

Совершая покупки в торговых центрах, многие посетители даже не предполагают, как сложно устроена их работа. 
Они задумываются об этом только в тот момент, когда что-то идет не так или возникают проблемы. В таких ситуациях люди рассказывают о случившемся в социальных сетях или оставляют отзывы в интернете, а иногда - администраторам ТРЦ. Что происходит с такими отзывами и комментариями дальше, какой должна быть ответная реакция и как негативные отзывы помогают бизнесу?

Инициативная обратная связь - самое ценное из того, что мы можем получить от гостя. Часто в качестве обрат­ной связи выступают жалобы. Проще всего определить жалобу как недовольство гостя о неоправдавшихся ожиданиях.
Клиенты всегда имеют право на недовольство, даже если их обратная связь, на первый взгляд, неконструктивна. Негативная реакция для нас - это возможность вернуть доверие недоволь­ного клиента, устранив при этом недостатки услуги или сервиса.

Первое правило при работе с негативными отзывами от го­стей ТРЦ - принимать их как нечто ценное. Следующим шагом будет анализ того, что мы можем сделать, чтобы подобных жа­лоб не было в будущем. Причем действовать нужно максимально оперативно, иначе с этой же проблемой в ТРЦ могут столкнуться и другие гости. Для этого мы вовлекаем в процесс работы с жа­лобами гостей всех, кто так или иначе имеет отношение к ре­шению задачи. Например, в случае, если посетитель сообщил о недостаточной вентиляции в ТРЦ, наша внутренняя система коммуникации внутри объекта устроена таким образом, что служба эксплуатации оповещается об этом в течение нескольких секунд после появления жалобы и либо устраняет проблему, либо проводит дополнительную проверку. Далее крайне важно при следующем визите наглядно показать изменения посетите­лю, который обратился к нам с жалобой,- тогда его лояльность увеличится в разы. Случаются и жалобы наподобие: «Вы меня так и не услышали»»

Существует определенный алгоритм работы с негативными откликами, который помогает нивелировать кризисную ситуа­цию, при этом получив необходимую обратную связь.

1. Поблагодарите клиента за оставленный отзыв. Объясни­те, почему приветствуете жалобу и как она поможет вам разо­браться в проблеме. Так вы покажете покупателю, что цените его мнение.
2. Признайте свою ошибку и извинитесь перед клиентом. Обе­щайте незамедлительно принять меры для решения проблемы.
3. Выясните всю необходимую информацию, чтобы уладить ситуацию. Убедитесь, что вы задали все необходимые вопросы клиенту, чтобы не тревожить его повторно.
4. Исправляйте ошибку, чтобы клиент почувствовал, что он значим для вас. Важно сделать это максимально быстро.
5. Убедитесь, что клиент доволен. Позвоните ему и поинтере­суйтесь, нет ли у него больше вопросов.
6. Предотвращайте повторение такой же ситуации. Проин­формируйте сотрудников об этой жалобе, чтобы избежать ее в будущем.

В книге Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурент­ное преимущество» объясняют, что главная ошибка в работе с негативом - игнорировать клиента. В этом случае количество жалоб будет только увеличиваться. Не все бизнес-процессы, которые инициируют менеджеры компаний, принимаются по­сетителями. Важно учитывать и анализировать обратную связь при разработке или усовершенствовании сервисов и процессов для посетителей.

Игнорирование негатива - это прямая дорога к ухудшению работы компании. Приведем пример. Шаттлы до торгового цен­тра - это сервис, который положительно влияет на клиентский опыт гостей и удовлетворяет их потребности. Но если органи­зованы они не должным образом (водитель не остановился на нужной остановке, был груб, шаттл следует не по расписанию и др.), появляются точки для совершенствования клиентского опыта. Таким образом, сервис влияет положительно на гостей, а обратная связь помогает усовершенствовать его - конечно, в том случае, если мы будем прислушиваться к гостям и коррек­тировать ситуацию.

Customer Experience (клиентский опыт- СХ) можно исполь­зовать как стратегический элемент для развития бизнеса.
Когда торговые центры начинают работать с обратной связью, число лояльной аудитории может значительно увеличиться. Чтобы улучшить СХ, нужно сначала оценить его уровень в дан­ный момент. Далее нужно сегментировать целевую аудиторию и выявить слабые точки на каждом этапе cjm (Customer journey Map) - это визуализированный опыт клиента, история его ком­муникации с компанией с первого знакомства и в течение всего срока использования. Необходимо узнать, как клиент взаимо­действует с брендом, где испытывает сложности, а где получает позитивные эмоции.

Потребности посетителей быстро меняются, поэтому стан­дартных методов измерения клиентского опыта уже недостаточ­но. Нужно уметь сочетать разные методики, пробовать новые. Например, сейчас актуально проведение фокус-групп в онлайн-формате.

Мы измеряем лояльность и общаемся с постоянными го­стями, а также с посетителями, которые побывали в торговом центре только однажды. Выявляем причины, почему посетитель не вернулся: либо ему что-то не понравилось, либо у него были объективные причины, например, изменение фактического проживания. Так, например, в период пандемии количество посещений снизилось по всем ТРЦ, и это никак не было связа­но с получением клиентского опыта. Однако посетители сейчас выбирают определенный ТРЦ и стараются в один визит охватить все покупки и выполнить желания всех членов семьи. То есть это объективные причины, на которые сложно повлиять в текущих ковидных реалиях. А вот чтобы этот единственный для посе­щения ТРЦ оказался именно вашим, нужно постоянно работать с обращениями клиента и учитывать пожелания гостей.

Одной из причин становится tenant mix, об этом гости рас­сказывают на проведенных интервью. Выбирая "тот самый" ТРЦ в условиях пандемии, женщина с двумя детьми в первую очередь заботится о том, чтобы купить все и в одном месте для каждого члена семьи. Следующим критерием выбора «того само­го» объекта становится для нее безопасность нахождения там всех членов семьи, а также возможность занять ребенка, пока выбирается товар для его брата или сестры. Все это необходимо учитывать при совершенствовании клиентского опыта, спраши­вать и получать обратную связь от гостей.

Нужно каждый раз ставить себя на место гостя. Если это многодетная мать с детьми - куда ей поставить сумку, чтобы переодеть младшего ребенка? Что она думает при планировании визита в ТРЦ, о чем будет говорить, сидя в машине по дороге туда,- мы должны знать все о наших гостях. Для этого исполь­зуются различные инструменты: опросы, личные интервью, работа тайных гостей. Через личные интервью мы узнаем наших посетителей лучше, формируем понимание, что им нравится и что не устраивает, параллельно запускаем опрос для осталь­ных клиентов. Опрос может подтверждать гипотезы, которые мы получили из индивидуальных интервью. Прорабатываем улучшения с каждым сегментом целевой аудитории и внедряем их. Мы также приглашаем тайных гостей, чтобы оценить уровень сервиса каждой отдельной точки. Для нас очень важно, чтобы потребители были довольны обслуживанием и вернулись к нам снова.