Совершая покупки в торговых центрах, многие посетители даже не предполагают, как сложно устроена их работа.
Они задумываются об этом только в тот момент, когда что-то идет не так или возникают проблемы. В таких ситуациях люди рассказывают о случившемся в социальных сетях или оставляют отзывы в интернете, а иногда - администраторам ТРЦ. Что происходит с такими отзывами и комментариями дальше, какой должна быть ответная реакция и как негативные отзывы помогают бизнесу?
Инициативная обратная связь - самое ценное из того, что мы можем получить от гостя. Часто в качестве обратной связи выступают жалобы. Проще всего определить жалобу как недовольство гостя о неоправдавшихся ожиданиях.
Клиенты всегда имеют право на недовольство, даже если их обратная связь, на первый взгляд, неконструктивна. Негативная реакция для нас - это возможность вернуть доверие недовольного клиента, устранив при этом недостатки услуги или сервиса.
Первое правило при работе с негативными отзывами от гостей ТРЦ - принимать их как нечто ценное. Следующим шагом будет анализ того, что мы можем сделать, чтобы подобных жалоб не было в будущем. Причем действовать нужно максимально оперативно, иначе с этой же проблемой в ТРЦ могут столкнуться и другие гости. Для этого мы вовлекаем в процесс работы с жалобами гостей всех, кто так или иначе имеет отношение к решению задачи. Например, в случае, если посетитель сообщил о недостаточной вентиляции в ТРЦ, наша внутренняя система коммуникации внутри объекта устроена таким образом, что служба эксплуатации оповещается об этом в течение нескольких секунд после появления жалобы и либо устраняет проблему, либо проводит дополнительную проверку. Далее крайне важно при следующем визите наглядно показать изменения посетителю, который обратился к нам с жалобой,- тогда его лояльность увеличится в разы. Случаются и жалобы наподобие: «Вы меня так и не услышали»»
Существует определенный алгоритм работы с негативными откликами, который помогает нивелировать кризисную ситуацию, при этом получив необходимую обратную связь.
В книге Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» объясняют, что главная ошибка в работе с негативом - игнорировать клиента. В этом случае количество жалоб будет только увеличиваться. Не все бизнес-процессы, которые инициируют менеджеры компаний, принимаются посетителями. Важно учитывать и анализировать обратную связь при разработке или усовершенствовании сервисов и процессов для посетителей.
Игнорирование негатива - это прямая дорога к ухудшению работы компании. Приведем пример. Шаттлы до торгового центра - это сервис, который положительно влияет на клиентский опыт гостей и удовлетворяет их потребности. Но если организованы они не должным образом (водитель не остановился на нужной остановке, был груб, шаттл следует не по расписанию и др.), появляются точки для совершенствования клиентского опыта. Таким образом, сервис влияет положительно на гостей, а обратная связь помогает усовершенствовать его - конечно, в том случае, если мы будем прислушиваться к гостям и корректировать ситуацию.
Customer Experience (клиентский опыт- СХ) можно использовать как стратегический элемент для развития бизнеса.
Когда торговые центры начинают работать с обратной связью, число лояльной аудитории может значительно увеличиться. Чтобы улучшить СХ, нужно сначала оценить его уровень в данный момент. Далее нужно сегментировать целевую аудиторию и выявить слабые точки на каждом этапе cjm (Customer journey Map) - это визуализированный опыт клиента, история его коммуникации с компанией с первого знакомства и в течение всего срока использования. Необходимо узнать, как клиент взаимодействует с брендом, где испытывает сложности, а где получает позитивные эмоции.
Потребности посетителей быстро меняются, поэтому стандартных методов измерения клиентского опыта уже недостаточно. Нужно уметь сочетать разные методики, пробовать новые. Например, сейчас актуально проведение фокус-групп в онлайн-формате.
Мы измеряем лояльность и общаемся с постоянными гостями, а также с посетителями, которые побывали в торговом центре только однажды. Выявляем причины, почему посетитель не вернулся: либо ему что-то не понравилось, либо у него были объективные причины, например, изменение фактического проживания. Так, например, в период пандемии количество посещений снизилось по всем ТРЦ, и это никак не было связано с получением клиентского опыта. Однако посетители сейчас выбирают определенный ТРЦ и стараются в один визит охватить все покупки и выполнить желания всех членов семьи. То есть это объективные причины, на которые сложно повлиять в текущих ковидных реалиях. А вот чтобы этот единственный для посещения ТРЦ оказался именно вашим, нужно постоянно работать с обращениями клиента и учитывать пожелания гостей.
Одной из причин становится tenant mix, об этом гости рассказывают на проведенных интервью. Выбирая "тот самый" ТРЦ в условиях пандемии, женщина с двумя детьми в первую очередь заботится о том, чтобы купить все и в одном месте для каждого члена семьи. Следующим критерием выбора «того самого» объекта становится для нее безопасность нахождения там всех членов семьи, а также возможность занять ребенка, пока выбирается товар для его брата или сестры. Все это необходимо учитывать при совершенствовании клиентского опыта, спрашивать и получать обратную связь от гостей.
Нужно каждый раз ставить себя на место гостя. Если это многодетная мать с детьми - куда ей поставить сумку, чтобы переодеть младшего ребенка? Что она думает при планировании визита в ТРЦ, о чем будет говорить, сидя в машине по дороге туда,- мы должны знать все о наших гостях. Для этого используются различные инструменты: опросы, личные интервью, работа тайных гостей. Через личные интервью мы узнаем наших посетителей лучше, формируем понимание, что им нравится и что не устраивает, параллельно запускаем опрос для остальных клиентов. Опрос может подтверждать гипотезы, которые мы получили из индивидуальных интервью. Прорабатываем улучшения с каждым сегментом целевой аудитории и внедряем их. Мы также приглашаем тайных гостей, чтобы оценить уровень сервиса каждой отдельной точки. Для нас очень важно, чтобы потребители были довольны обслуживанием и вернулись к нам снова.