НАСТУПИТ ЭРА КАННИБАЛИЗАЦИИ

22.04.2019

Николай Артёменко, генеральный директор MALLTECH, о шести трендах, которые обязаны учитывать торговые центры:

В качестве преамбулы хочу сказать, что, по моему мнению, торговые центры не умрут (в ответ на высказывания некоторых коллег по рынку, которые считают, что функции шопинга в ТРК не будет в перспективе).

Дальше я хочу рассказать о ключевых трендах, которые сейчас происходят и будут происходить в будущем. Я не буду касаться расходной части (строительства, эксплуатации и так далее), а сосредоточусь на доходной — это маркетинг, привлечение клиентов и прочее.

Первый тренд — это выход на передний план клиентского опыта, или customer experience, как его называют на Западе. Это весь цикл впечатлений от момента, когда клиент только узнает о каком-то товаре, до послевкусия от приобретения. Если раньше классики говорили о магической тройке: продукт, цена, качество, то сейчас именно клиентский опыт становится важнейшим фактором, а в будущем, я думаю, даже превалирующим. В качестве примера. У меня коллега недавно заказала из нового для нее онлайн-гипермаркета продукты питания. Ей привезли не просто отдельными пакетами, как обычно, а сложили их в коробку и рассортировали по срокам годности. В результате она перестала делать покупки в предыдущем магазине. Заметьте, она не упомянула ни качество продуктов, ни цены. Получается, что потребитель настолько искушен и капризен, что, узнав о понравившейся ему услуге, о существовании которой он не знал еще 10 секунд назад, отказывается от предыдущего сервиса.

Что в такой ситуации делать? Во-первых, сейчас самые продвинутые компании тратят максимум усилий на собирание информации о своих потребителях: выявляют предпочтения категорий и групп людей, чтобы понять, чем еще их можно удивить. Такие метрики, как «порекомендуешь ли этот торговый центр своему другу», «уровень удовлетворенности центром», «уровень удобства» становятся самыми важными. Они так же важны, как и посещаемость, и обороты арендаторов, как и собственная выручка.

Второй важный тренд — это омниканальность. Мы наблюдаем рост интернет-торговли и сращивание онлайн и офлайн. Если посмотреть на долю интернет-торговли в России, то она, по разным оценкам, от 4 до 6%. При этом в США — в 2 раза больше, в Китае — в 3 раза. При этом ежегодный рост интернет-торговли в деньгах — на уровне 20%, а сама ее доля растет на 10%. Но важно, что 78% посетителей торговых центров начинают поиск товаров через Интернет. Есть и обратный тренд: чисто онлайн-ретейлеры, такие как Amazon и Alibaba, наши Wildberries и Lamoda открывают точки доставки, шоурумы и даже полноформатные магазины. Уже статистически доказано, что открытие онлайн-точек увеличивает онлайн-продажи.

Как на это должны реагировать торговые центры? Мы должны построить детальный маршрут покупателя, начиная с того момента, как он узнает о предстоящей покупке, от ее планирования до того, как он продирается через последнюю милю — парковку, как он проводит время внутри центра, где ест, как развлекается и, наконец, возвращается домой и рассказывает обо всем этом своим друзьям. Мы должны построить отражение маршрута этого покупателя, как в зазеркалье, в цифровом мире и попытаться максимально облегчить ему возможность на каждом из этапов уйти из нашего офлайн-мира в мир онлайна и доставки, а потом вернуться оттуда обратно. Поэтому, на мой взгляд, не онлайн как таковой является угрозой торговому центру, а скорее другой торговый центр, который смог лучше интегрировать в себя клиентский опыт с помощью онлайна.

Третий тренд — тоска по живому общению. К счастью, существуют вещи, которые ничем личное общение не заменят. И переписка в соцсетях, чтение новостей через вотсапп и телеграм-каналы не заменяют живого общения. Гормоны радости в онлайне вырабатываются не так хорошо. И это именно то, что есть в торговых центрах и что никогда не будет заменено онлайном, — живое общение. Чувствовать живого человека рядом, иметь возможность посоветоваться. Плюс комплексность покупки. Можно получить все услуги в одном месте.

Для молодого поколения ключевой фактор — мгновенность. И эту потребность удовлетворяют как раз торговые центры. Не надо ждать доставки — забирай сейчас. Плюс развлечения и всегда хорошая погода, а климатические условия в России сами знаете какие. А также возможность выйти в свет и совместное времяпрепровождение. Наша задача — качественно препарировать каждое преимущество торгового центра и придумать, как его усилить. Мы должны удивлять, развлекать и снова удивлять своих посетителей. Благодаря этому и увеличивается доля общественных пространств. Ожидается, что в будущем до 50% может доходить доля не магазинов в ТРК.

Четвертый тренд — консолидация. Когда мы изучали новые города для девелопмента, то пришли к выводу, что в России осталось не более пяти городов, где можно строить большой ТРК. И то экономика под вопросом. Как же тогда расти? Наступит эра каннибализации. Торговые центры будут безжалостно отнимать долю друг у друга. Одна из возможных точек роста — это консолидация. То есть построение сети торговых центров. Если посмотреть и на Запад, и на Восток, то я не знаю ни одной большой страны, в которой крупный торговый центр с посещаемостью больше 10 млн человек в год не принадлежал бы крупной сети. Этот будет происходить и у нас. Я думаю, что ближайшие 5-10 лет — это эпоха слияний и поглощений, потому что фокус конкуренции сместится с «торговый центр против торгового центра» в сторону «платформа торговых центров против другой платформы торговых центров».

Выход один — начинать консолидироваться и увеличивать число торговых центров своей сети. Это даст возможность финансировать инновации, консолидировать данные, получать синергию по своим клиентам. Сети торговых центров будут процветать, а одиночкам будет тяжело.

Пятый тренд — решения, основанные на данных. Сейчас все собирают данные: через Wi-Fi и тепловые счетчики, камеры, 3D-распознавание лиц и соцсети. Бесконечное количество данных. Здесь есть, конечно, опасность, попасть в ловушку и собирать все из того, что доступно, но хранение, обработка и принятие решений на основе данных — это крайне ресурсоемкая и очень дорогая задача. Но тем не менее тот, кто научится вытаскивать зерно из этих данных и принимать решения, получит огромное конкурентное преимущество.

Мы выделяем у себя пять классов задач в этой сфере. Из них мы часть решили, а по некоторым только в начале пути.

  1. Сравнение подобных показателей торгового центра. То есть сравнение выручек арендаторов, выручек похожих арендаторов, сравнение проходимости галерей, финансовых показателей, анализ конверсий, сравнение их друг с другом и анализ, чем данные конкретного объекта отличаются от другого, и реакция на отклонение.
  2. Бенчмаркинг и обратная связь от клиентов. Стоит задача отцифровать конкурентные преимущества своего торгового центра и лучших образцов конкурентов и внимательно отслеживать, чем вы отличаетесь, где вы отстаете, где находится та точка разрыва, при которой уровень предоставления услуги конкурента или опережает вас, или отстает. Плюс необходимо собирать обратную связь от своих посетителей через все каналы, начиная от соцсетей, стойки информации, исследований, и превращать реакцию на запросы клиентов в один из важных бизнес-процессов компании.
  3. Анализ когорт клиентов. Необходимо внимательно, так же как это делают в онлайн-мире, отслеживать группы клиентов: новые клиенты, отток, уход к конкуренту, лояльность и реакция на поведение этих когорт.
  4. Все данные должны быть консолидированы и сложены в простые и удобные витрины данных (дашборды) для облегчения принятия решений.
  5. Анализ клиента 360 градусов. Самая сложная задача. Мы к ней только подступились. Нам в конце концов придется дотянуться до конечного потребителя, а их миллионы. Мы можем на основании их поведения в различных каналах продаж, программах лояльности, активности в соцсетях собирать о них все больше и больше данных. Для того чтобы делать таргетированные рассылки, специальные маркетинговые предложения и весь цикл Online-to-Offline marketing, когда, проанализировав офлайн-поведение, можно на основании этих данных строить маркетинговые взаимодействия с клиентом в онлайне и наоборот.

Шестой тренд — это создание экосистем. В цепочке добавленной стоимости, если смотреть, как мы работаем со своими партнерами, это проходит по правилу «игра с нулевой суммой». То есть прибыль твоего партнера является твоим убытком. А задача — перейти в игру с ненулевой суммой, чтобы давать добавленную стоимость, которую мы сможем поделить между собой. И здесь я вижу три большие группы игроков, которые могут войти в экосистему торгового центра. Мы можем делиться друг с другом данными, и это крайне важно.

Первая группа, с которой надо налаживать тесное взаимодействие, — это банки, так как мы можем обогатить друг друга данными. И у нас сейчас идет проект с двумя ведущими банками.

Вторая группа — это ретейлеры-арендаторы. Мы можем оказать им неоценимую помощь. Наши арендаторы-ретейлеры из-за своего масштаба не могут сконцентрироваться на каждом конкретном регионе. И в итоге принимают общие решения, а не специфические для конкретного торгового центра. При этом у ТЦ тоже не хватает ресурса, чтобы раздать каждому покупателю привилегии и стимулы, чтобы оставаться там. Так как мы лучше знаем регион, то можем снабжать их данными, как ведут себя другие торговые центры, как ведут себя их «одноклассники»-конкуренты. Мы можем проводить мониторинг работы их магазинов, начиная от гигиены и комфорта и заканчивая выкладкой и наполнением товаром. По сути мы должны с ретейлерами делегировать друг другу часть функций.

Третья группа — это посетители. Мы должны внимательно прислушиваться к их точкам боли и пожеланиям. Выяснять и отлавливать момент, когда их потребности становятся массовыми, и реализовывать это.

https://marketmedia.ru/media-content/era/


Все новости