Пресс-центр

mouse Combined Shape

Какой молл люди готовы рекомендовать

22.03.2021

Общим местом стало говорить, что коронакризис коренным образом изменил потребителей: они стали гораздо боязливее и менее мобильны. Но Елена Илюхина, руководитель направления клиентского опыта MALLTECH, с цифрами в руках доказывает, что пандемия, на самом деле, не отразилась на индексе потребительской лояльности.
Мы часто слышим общие слова о том, что пандемия оказала большое влияние на покупательское поведение потребителей и существенно изменила тенденции развития торгово-развлекательных центров.
Но как коронавирус повлиял на NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности, который также называют индексом готовности рекомендовать?

В ноябре 2020 года компания О+К Research провела масштабный опрос посетителей торговых центров – жителей Уфы, Новосибирска и Санкт-Петербурга. Один из вопросов, в котором мы пытались разобраться – насколько и каким образом пандемия коронавируса повлияла на рекомендации к посещению торговых центров – индекс NPS. Какова роль ограничительных мер – необходимости соблюдать дистанцию и носить маски в ТРЦ, закрытия развлечений и фуд-кортов, приостановки работы сервисов (например, проката детских колясок, гардероба, комнаты матери и ребенка)? И, главное, чего ожидать по окончании пандемии – вернутся ли посетители в торгово-развлекательные центры или предпочтут в основном совершать покупки онлайн?

Главное наблюдение по результатам исследования может показаться удивительным – влияние коронавируса на NPS непрямое. Если сравнить индекс NPS посетителей, которые стали ходить в торговые центры реже из-за опасений заражения коронавирусом и посетителей, сокративших посещение по совершенно другим причинам, то среднее значение индекса NPS для них составит 39 и 37 пунктов соответственно (шкала NPS – от -100 до +100). Получается, люди, боящиеся заразиться коронавирусом, готовы рекомендовать ТРЦ к посещению друзьям и знакомым на том же уровне, что и остальные. Кроме того, среди 20 торговых комплексов по которым замерялся индекс NPS, снижение индекса наблюдается только у 13.

Каковы же причины снижения респондентами оценок в индексе NPS? Основные – это неудовлетворенность ассортиментом/выбором магазинов (41%), неудобное расположение/сложно добираться до ТРЦ (21%), большое количество людей (13%). Важно отметить, что первые два пункта были главными причинами задолго до пандемии и продолжают удерживать лидерство. Закрытые магазины отметили лишь 4% респондентов, масочный режим и другие неудобства при посещении вообще отмечены единично. Таким образом, рекомендации к посещению ТРЦ по-прежнему зависят от состава арендаторов (наличия популярных магазинов, разнообразия выбора) и удобного месторасположения. К ним добавился только фактор многолюдности (желание не попасть в толпу, повышая риск заражения коронавирусом). Остальные же неудобства, связанные с коронавирусом, воспринимаются как должное и на индекс не влияют.

Возникает вопрос: на что же тогда действительно влияет коронавирус? В первую очередь, конечно, на сокращение частоты посещения торгово-развлекательных центров, а также на количество посещенных ТРЦ. Другими словами, люди стараются ходить в торговые центры по возможности реже, при этом предпочитая те, в которых можно с большей вероятностью купить сразу все необходимое. Самая популярная причина снижения частоты посещений – боязнь заразиться коронавирусом (желание избежать мест скопления людей), от 70% до 81% опрошенных. Гораздо менее популярные причины: закрытие развлечений в ТРЦ (29%), предпочтение покупке товаров с доставкой на дом (27%), финансовые трудности (25%). Кроме того, сокращается время визита в торгово-развлекательный центр, посещения приобретают плановый характер, спонтанные визиты значительно сокращаются.

В этих условиях торговым центрам следует обратить особое внимание на обеспечение разнообразия выбора для покупателей, создание возможности реализовать все запланированные покупки в одном месте за один визит. И, конечно же, на безопасность посещения торгового центра и минимизацию рисков. Причем это ощущение должно появляться у посетителей еще на этапе планирования визита, иначе они могут предпочесть другое место.
А лучшее, конечно, впереди: большинство респондентов отметили, что готовы вернуться к прежним потребительским привычкам и посещению торговых центров после нормализации ситуации.

Подробнее здесь.

Все новости